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央视曝料称星巴克每杯拿铁成本不足4元

2013-10-21 15:33:03

来源:人民日报  



    近来饱受“暴利”指责的星巴克,如今已成了众矢之的。无论如何解释,都无法平复国民的情绪———无论是愤慨,还是发泄。央视称以一杯拿铁为例,人民币售价北京为27元,伦敦为24.25元,芝加哥为19.98元,孟买为14.6元。而一杯拿铁的物料成本仅为4元。客观来说,星巴克的价格差异绝非一天,洋品牌的内外有别也并非仅此一家,显然如今一边倒的指责也略显业余。人们不禁要问,这个曾引领“不是在星巴克,就是在去星巴克路上”风潮的咖啡连锁巨头,缘何沦落至此。

    不可否认,这固然有其自身因素所致,但外界的“妖魔化”功力,恐也不可忽视———说到底,星巴克广受诟病不是因为价格本身,而是其所承载的太多的“附加值”。

    □遭诟病

    因“高价”被扣上了在华“施暴”的帽子

    几乎一夜之间,星巴克暴利的说法红遍了大街小巷。支撑该观点的佐证有三:

    一是有消费者“现身说法”,指在美国标价2.75美元,加上8%左右的消费税后也不过约3美元(约18元人民币)的小杯拿铁,到了上海星巴克店内则高达27元,价格高出美国1/3。

    二是外媒近期公布的一项对全球多城市的调研,表明星巴克在北京的价格高于香港、东京、纽约、伦敦等城市。而北京的人均可支配收入远远落后于这些城市。

    证据之三则为星巴克出售的由中国制造的马克杯,加上关税及运输成本之后,在美国市场的售价却仍旧低于其在中国本土市场上的销售价格。

    由此,“星巴克中国营业利润率远超美国,甚至是欧洲等地区16倍以上”以及“星巴克在华‘施暴’”等说法不胫而走。

    2013年第二财季,星巴克中国/亚太地区营业利润率为32%,而美洲区利润率为21.1%,欧洲、中东及非洲营业利润率则仅为1.9%。

    □被暴利

    网友指星巴克暴利说提出者“缺乏财务学常识”

    不过,客观来讲,从某种程度上,星巴克此番确实稍显“委屈”。

    “星巴克中国/亚太区运营利润率32%,美洲21%,欧洲1.9%,毛利高不仅由售价高决定,也可能是人工成本等原因。至于定价和利润关系,除供需关系外,还取决于存货周转。据我观察,中国星巴克的翻台率远低于美国,很多人一泡就是几小时,可能也是价格高的原因。”

    IBM全球商业服务部大中华区企业转型咨询总监陈果率先在微博上提出质疑,直指星巴克暴利一说提出者“缺乏财务学常识”。

    随后,陈果再以经济学原理进行反驳,直言星巴克定价是有专业的零售业ProfitOptimization软件计算的,按照定价策略,测算单品的价格弹性。“我支持经济学定价原理。”

    前星巴克资深店长韦寒夜也证实了价格弹性一说:“不要说和国外价格有差别,即使北京和天津两个城市之间,以前也是不一样的。它是根据客户来定的,几元的差价星巴克自己是可以调整和接受的。”

    韦寒夜认为,作为连锁企业,星巴克也希望全世界价格一致,不给自己找麻烦,但是现实是各个国家国情都不一样,除了咖啡豆,还有仓储、物流、人工等隐性成本,甚至很多灰色费用。

    □受挑战

    星巴克遇到的并不是价格问题

    首先,我国消费者对咖啡业态的认知还比较少,理解相对片面,只是把其当做餐饮产品本身来看待,单纯的通过原材料、成本来片面地推断产品的全部价值。其次,“在咖啡行业内,星巴克也是业内人士经常攻击的对象之一。”齐鸣说,从咖啡行业的历史沿革来看,星巴克成为“靶子”可谓在劫难逃。事实上,在中国市场上,对星巴克虎视眈眈的对手,的确不少。比如声称“干不掉星巴克就回家”的英国最大咖啡连锁商COSTA,豪言要拿走中国咖啡连锁市场1/3的市场份额。如今,这家晚星巴克近十年时间进入中国市场的“小老弟”,已经取代星巴克成为中国市场上扩张最快的咖啡店。

    不仅如此,截至2012年,麦当劳旗下的麦咖啡在全国24个城市的门店数已达到516家,预计到2013年底将超过750家;2013年6月才完成整个收购、正式归入华润万家旗下的太平洋咖啡已确定1000家店的开店目标;以漫咖啡为代表的韩式咖啡开始强势崛起,大有赶超欧美老牌劲旅的架势;与此同时,来自中国台湾的上岛系列咖啡、日本的罗多伦和真锅咖啡……无不惦记着中国咖啡市场。

    咖啡价差六大原因

    在铂澜咖啡学院创始人齐鸣看来,如果以2013年的物价水平考量,在一线城市核心商圈以堂食为主的咖啡馆里,一杯咖啡的平均售价不应低于30元。导致咖啡价格存在差异的理由很多:

    第一:房租、人工等在营业额以及综合成本中所占的比例有差异。

    第二:对于咖啡馆咖啡消费者来说,构成综合体验的因素所占权重不同,如餐饮出品本身、商圈口岸、环境氛围、主题元素、服务体验、品牌感知等。

    第三:针对不同地区、不同品牌、不同性别、不同年龄段和不同职业消费人群,消费者中堂食、外带所占比例大大不同。

    第四:堂食客户平均停留时间、人均客单价等不同。在齐鸣的统计中,美国、日本和中国台湾、中国大陆的堂食客户人均综合资源消耗量就完全不同。

    第五:同一商业品牌针对不同成熟度的消费市场,会采取不同的定价策略。

    第六:同一商业品牌在自己的成长期、成熟期、衰退期等不同历史阶段也有不同的定价策略。《人民日报》

责任编辑:莫昕

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