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五谷道场从爆火到哑火:早年树敌太多 卖身中粮仍不乐观

2016-09-12 15:42:16

来源:新金融观察  



  五谷道场:砸场而生 救场而终?

  简介:

  早年以砸别人道场而生的五谷道场,至今还是没救起自己的道场。即便中粮施以援手,看起来还是于事无补。

  新金融记者 张沙莎

  从爆火到哑火?

  曾经以非油炸为卖点一度跻身方便面市场第一阵营的五谷道场,如今愈发低迷。

  日前,北京产权交易所挂出中粮江西天然五谷食品有限公司股权及债权的出售信息。根据北京产权交易所信息,中粮江西天然五谷食品有限公司100%股权及债权的挂牌价格为1.25亿元。

  资料显示,被挂牌企业成立于2009年,主要生产五谷道场油炸和非油炸方便面系列产品,属于五谷道场旗下子公司。也就是说,五谷道场开始“卖子”了。

  挂牌公司去年的业绩是:营业收入2.7万元,营业利润为-437.18万元,净利润为-436.94万元;今年上半年,三项数据分别为4.86万元、-34.38万元和-34.38万元。从这些数据来看,待售的这家子公司,应该说算不上优质资产。

  其实不只是这家挂牌子公司,整个五谷道场,无论从业绩贡献、终端市场表现、市场口碑等哪个方面来看,眼下的状况都不怎么如意。

  这与当初的五谷道场相去甚远。

  犹记得2005年,五谷道场的广告横空出世,代言人陈宝国那句“还是非油炸健康”瞬间带火了“非油炸”概念和主打该概念的五谷道场。也正是靠此,五谷道场迅速从无到有,跻身国内方便面巨头行列。巅峰时期的年销售额一度达到约20亿元。

  但五谷道场犯的几个致命错误,还是又将它自己拉下了马。

  比如,太过高调的出场,树敌太多。

  喊出非油炸健康,相当于五谷道场把自己推到了整个行业的对立面。尤其当行业协会也出面表态非油炸并不比油炸健康多少,这无异于直接掐住了五谷道场的七寸。失去了核心竞争力和公信力的五谷道场,市场份额萎缩也就在所难免。

  当然,更致命的还是资金链问题。

  在五谷道场顺风顺水的时候,控股母公司中旺集团董事长王中旺提出了“只计成功,不计成本”的进军令。这种指导思想下,五谷道场的扩张步伐快到难以想象。

  据当年的媒体报道,几个月的时间里,国内分公司达38个,办事处达到80家。截至2006年6月,中旺集团在五谷道场项目上总共投资4.7亿元,但现金收入则只有3亿元。

  随后,持续扩张带来的管理问题日益突出,资金问题在短期内集中爆发。2008年,房山法院裁定五谷道场公司破产重整。经评估,五谷道场资产4400多万元,负债6个亿,预计破产清偿比例仅为2.76%。

  在无以为继的局面下,2009年,五谷道场正式“卖身”给了中粮,作价1.09亿元。彼时的五谷道场,期待在中粮的庇护下,实现重生。

  只是如今看来,愿望至今都没有实现而已。

  从施救到失望?

  其实,当初的中粮也是对五谷道场寄予希望的。

  曾有深度参与过中粮接盘五谷道场的人士透露,时任中粮董事长的宁高宁对五谷道场颇为“偏爱”。

  比如,一面重金砸向五谷道场的广告和市场营销,一面请来康师傅创始人之一,也是曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良任总经理。

  再比如,即便是一亏再亏,总也完不成既定的销售任务,宁高宁也还是在收购两年后向五谷道场追拨了两个亿,继续力挺。

  但五谷道场终归还是没给这位中粮老董事长“长脸”。公开资料显示,直到宁高宁告别中粮,五谷道场也没能实现盈利。反而是销量和市场份额不断萎缩,产品难觅,品牌也沦落到市场边缘。

  可见,即便借助中粮实现重生,即便中粮一再施以援手,五谷道场还是无法恢复元气。可以说,截至目前,中粮的救场,是失败的。

  而至于未来,也许更不容乐观。

  一来,从五谷道场自身情况来看,表现着实不够争气,深陷亏损泥潭不说,关键还没好办法上岸,造血能力颇为有限。

  二来,当初对其偏爱有加的宁高宁早已不再任上,中粮对收了七年也没见翻身的五谷道场还有多少信心和耐心不得而知。此番“卖子”是否会成为全面清理资产的开端,一发不可收拾,其实也难说。

  三来,整个方便面行业的低迷,无疑也让负面情绪加重。在全球方便面销量持续上升的同时,中国方便面销量却呈现断崖式下跌。即便是对食品安全要求甚严的日本,去年方便面销量还上升了1.2%,而中国,去年方便面总产量为362.49亿份,较上年下跌8.54%,销售额490.91亿元,较上年下跌6.75%。今年1-8月,主要企业仍未能止跌回升,行业仍在深度的调整中。

  据中国食品科学技术学会理事长孟素荷分析,今年,方便面行业仍处于修复期,尚未触底,但整体依旧稳中向好。

  对于五谷道场来说,这还是算不上好消息,毕竟市场尚未触底的局面下五谷道场还能撑多久是个问题,而即便市场实现触底反弹,已经丧失造血能力和市场机会的五谷道场能不能跟着一起反弹也是未知数。

刘家昌

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